Kuka hallitsee suodatusta?

Sosiaalisen median aikakaudella ei ole pulaa informaatiosta. Pula on yhteisestä näkymästä siihen, mitä informaatio on. Tämä ei ole pelkkä kulttuurinen ilmiö, vaan taloustieteellinen kysymys epäsymmetrisestä informaatiosta.

Perinteisessä mallissa epäsymmetria tarkoitti, että toisella osapuolella on enemmän tietoa kuin toisella. Nyt tilanne on hienovaraisempi: lähes kaikilla on pääsy valtavaan tietomäärään, mutta jokainen näkee siitä eri osan. Epäsymmetria ei synny vain tiedon määrästä, vaan sen suodatuksesta.

Sosiaalisen median alustat – kuten Meta, Google (YouTube), TikTok ja X – optimoivat sisältövirtaa käyttäjän sitoutumisen perusteella. Algoritmi ei kysy, mikä on yhteiskunnallisesti koordinoivaa tai epistemisesti kestävää. Se kysyy, mikä pitää huomion. Tämä on rationaalista liiketoimintaa: huomiotaloudessa huomio on niukka resurssi.

Mutta suodatus ei ole yksisuuntaista. Identity Protective Cognition (IPC) tarkoittaa, että ihmiset tulkitsevat tietoa identiteettiään suojaavasti. He hyväksyvät helpommin sisällön, joka vahvistaa heidän ryhmäänsä, ja torjuvat sen, joka uhkaa sitä. Algoritmi oppii tämän nopeasti. Se ei “luo” polarisaatiota tyhjästä, vaan reagoi käyttäjän käyttäytymiseen.

Näin syntyy palautesilmukka: identiteetti ohjaa klikkauksia, klikkaukset ohjaavat algoritmia, algoritmi vahvistaa identiteettisisältöä. Lopputuloksena eri ryhmät elävät erilaisissa informaatioympäristöissä. Epäsymmetria ei ole enää vain vertikaalista (alusta vs. käyttäjä), vaan horisontaalista (ryhmä vs. ryhmä).

Taloustieteellisesti tämä muistuttaa koordinaatio-ongelmaa. Yhteinen faktapohja on julkishyödyke. Kukaan yksittäinen toimija ei optimoi sitä, koska alusta optimoi sitoutumista ja käyttäjä optimoi identiteettimukavuutta. Lopputulos voi olla tasapaino, joka on yksilöllisesti rationaalinen mutta kollektiivisesti epävakaa.

Keskeinen epäsymmetria on se, että alusta tietää käyttäjästä enemmän kuin käyttäjä alustasta. Käyttäjä ei tiedä, mitä häneltä jää näyttämättä. Hän ei näe ranking-logiikkaa. Hän ei tiedä, kuinka voimakkaasti hänen identiteettisignaalejaan hyödynnetään. Tämä tekee suodatuksesta näkymätöntä valtaa.

Kysymys “kuka hallitsee suodatusta” ei siis saa yksinkertaista vastausta. Rakenteellisesti valta on alustayhtiöillä. Kognitiivisesti valta on käyttäjällä. Strategisesti valta on niillä, jotka osaavat muotoilla viestinsä algoritmin ja identiteetin yhteispisteeseen.

Tämä ei välttämättä ole poikkeama markkinatalouden logiikasta, vaan sen johdonmukainen seuraus digitaalisessa ympäristössä. Kun huomio on kauppatavaraa ja identiteetti vahva preferenssi, algoritmit optimoivat niiden risteyksen.

Kysymys ei lopulta ole siitä, onko suodatus olemassa – sitä on aina ollut. Kysymys on mittakaavasta, läpinäkyvyydestä ja siitä, kuinka paljon yhteiskunta tarvitsee yhteistä tietopohjaa toimiakseen vakaasti.

Jos epäsymmetria kasvaa liian suureksi, koordinaatiokustannukset nousevat. Ja silloin ongelma ei ole enää vain teknologinen, vaan institutionaalinen.